Sustentabilidade, lucro e capitalismo

A Loraine abordou, no post passado, um tema que tem me encantado cada vez mais – e que estará bastante presente este ano no blog. A sustentabilidade está deixando de ser tema de ecochatos para se tornar uma agenda diária em todas as empresas.

Muitas oportunidades decorrerão de iniciativas sustentáveis nos próximos anos, e, na verdade, este tem sido o cenário desde sempre. Quem consegue se organizar com planos de longo prazo, sem deixar cair a bandeja no dia-a-dia, consegue criar diferenciais estratégicos para o negócio e se manter no mercado por um bom tempo. Ou seja, consegue ter um negócio sustentável.

Eu espero que o discurso da sustentabilidade atraia sua leitura por seu caráter e pela formação que você teve na (e da) vida. Espero que você busque a sustentabilidade porque trabalhar de forma sustentável é mais eficiente e mais gostoso. Contudo, se o seu objetivo é somente chegar ao próximo milhão, tudo bem. Ser sustentável dá dinheiro. E muito.

Na próxima série de posts, vamos falar sobre como ganhar dinheiro resolvendo problemas sociais e estruturais a sua volta. Vamos falar também sobre como empreender iniciativas sustentáveis mesmo em ambientes onde isso parece não fazer sentido. Vamos falar sobre inovação e seu papel estratégico nas empresas e na geração de ideias e produtos que geram lucro resolvendo problemas dos clientes.

Marketing trata de reconhecer necessidades dos clientes e atendê-las gerando lucro, certo? Sustentabilidade também. Sustentabilidade e capitalismo nunca tiveram tanto em comum.

O capitalismo não é um sistema perfeito – e está longe de sê-lo. Contudo, ele já nos deu inúmeros exemplos de que pode se transformar e melhorar a qualidade das relações tanto entre homens e seus pares quando entre os seres humanos e o meio ambiente em que estamos inseridos.

Foi na era capitalista que as relações de escravidão foram suprimidas, por exemplo, e foi também neste cenário que os consumidores passaram a demandar das empresas respostas às questões ambientais e sociais como uso de energias sustentáveis, alimentos menos danosos à saúde, entre outros. O sistema não é perfeito, mas tem fôlego para reinventar-se.

Marketing trata de reconhecer necessidades dos clientes e atendê-las gerando lucro, certo? Sustentabilidade também.

Antes de começar esta série de posts, vou emprestar algumas definições apresentadas pela professora Margaret Baroni sobre o que é, de fato, desenvolvimento sustentável. (Para saber mais sobre o tema, leia o artigo completo aqui).

Existe uma confusão grande sobre o que seria desenvolvimento sustentável, pois a cada dia usamos o tema com um significado diferente.  Há quem diga que 1) desenvolvimento sustentável é a mesma coisa que sustentabilidade ecológica e há também os que 2) confundem desenvolvimento sustentável com desenvolvimento econômico e afirmam que o desenvolvimento sustentável é nada mais que a satisfação constante das necessidades humanas.

As duas visões estão erradas. A primeira porque exclui toda a dimensão social e econômica do debate como se fosse possível ser sustentável sem ganhar dinheiro ou resolver problemas sociais, por exemplo. Já a segunda visão nos leva a acreditar que o problema é a falta de dinheiro. Que não somos sustentáveis porque não temos dinheiro suficiente para que todas as pessoas possam ser sustentáveis.

A abundância de recursos não eliminou a pobreza nem melhorou a divisão do bolo (de fato, a quantidade de pobres no mundo subiu de 17% para 23% da população mundial nos últimos 50 anos). Assim, a dimensão de que o crescimento econômico gera civilizações sustentáveis não pode ser considerada. Progresso econômico e sócioambiental não são a mesma coisa. Estão relacionados, mas não querem dizer o mesmo.

Desenvolvimento sustentável que dizer: desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer as habilidades das futuras gerações de satisfazerem suas necessidades (definição adotada pela WCED).

E, até a nossa próxima conversa, eu deixo um desafio para vocês. Para que seu negócio esteja vivo daqui a 10 anos, o que deve ser sustentado? Por quê? Para quem?

Dica: lembrem-se de que do tripé da sustentabilidade, também chamado de triple bottom line: Pessoas, Planeta, Lucro.